Quando explorar o “made in Brazil” é (ou não) um bom posicionamento no mercado global

Quando o empreendedor pensa em abrir sua empresa fora do Brasil, uma das primeiras dúvidas é: “qual é a aceitação do País alvo com relação ao meu produto brasileiro?” A minha pergunta para você é: “será que faz diferença pro cliente de onde você vem?”

Eu brinco com os meus clientes que se você não vende cachaça, biquíni ou Havaianas, falar que você é Brasileiro não faz a menor diferença. Ao criar seu posicionamento internacional de marca você precisa entender quais são os atributos essenciais para conversão em vendas. Em outras palavras: 

Por que o seu cliente internacional te compra? 

Pragmaticamente:

Preço, qualidade, design, utilidade e status são os principais fatores conversores de venda. 

Você já viu algum cliente comprar um produto Brasileiro pura e exclusivamente porque ele é do Brasil? Vamos inverter a lógica: Você compra algum produto simplesmente por que ele vem dos EUA ou da Europa (bom, vamos combinar, o que você compra nos EUA vem da China, e na Europa, provavelmente o design é feito lá, mas a produção também tem altas chances de vir da China ou de outro lugar do mundo)…

Num mundo globalizado, o “made in” vem perdendo força. Por exemplo, a BMW comunicava ao cliente o orgulho de um produto 100% “Made in Germany”, como algo que remete ao design e alta qualidade dos seus carros. Nos anos 2000, com a abertura de outras fábricas no mundo, inclusive no Brasil, a marca mudou sua estratégia para comunicar “made by BMW”. A mudança de comunicação do País para a marca enfraqueceu o posicionamento da origem do produto para o fortalecimento da marca, que hoje possui fábricas em diversos países do mundo e atender os mercados com uma estrutura de produção e vendas regional, aumentando a competitividade e o faturamento do grupo como um todo. Conclusão: a empresa entendeu que o cliente compra uma BMW pelo design, pelo status, pela qualidade antes de pensar que é um carro com design alemão.

A origem do produto pode fazer parte da equação de venda do produto, mas não é o fator determinante. E lá vem sua próxima pergunta:

Como eu descubro por que meu cliente internacional me compra?

Teste, teste, teste. Se você está entrando no mercado internacional agora e trabalha no varejo, use pop-up stores, ou ações de marketing com amostras grátis com públicos-alvo diferentes ou sua criatividade para colher feedback e mapear seus concorrentes. As percepções dos seus clientes vão ser essenciais para entender como posicionar o seu produto no País que quer entrar. Se você trabalha com serviços, invista no marketing digital e versões freemium para colher feedbacks. 

Se você é um exportador experiente e tem uma estrutura de vendas internacional consolidada pergunte a quem está na ponta com o cliente por que ele compra seus produtos e não o do seu concorrente. 

Duvido que em qualquer um desses casos “por que você vem do Brasil” seja a primeira resposta. Nem a resposta do cliente que compra cachaça, biquíni e Havaianas é essa. Veja, a resposta da cachaça deve ser “por que é gostoso”, do biquíni “porque é sexy” e das Havaianas “por que é confortável e colorida”. A segunda resposta para esses três produtos pode ser que tenha a ver com a alegria e o clima tropical do Brasil. O seja, o “made in Brazil” compõe, mas não se vende sozinho.

Ainda quero tocar em alguns pontos:

Riscos intangíveis da Marca Brasil

Para o bem ou para o mau, somos bons em comunicar calamidades do nosso País lá fora. Corrupção, violência, desemprego é tudo que sai nas mídias internacionais sobre o Brasil. Então, toda beleza e riqueza do nosso país fica ofuscada. Você pode assumir o papel de ser Embaixador das coisas boas do Brasil e tentar quebrar esses paradigmas, mas isso pode te custar caro e não dar resultado.

A corrupção pode ser associada, e sua empresa ser percebida como não confiável ou que fazer negócio pode ser um risco e prejudicar a marca do próprio cliente que está disposto a te comprar. Se você esbarrar nessa percepção, vai ter que construir uma credibilidade do zero que seria automática se fosse uma empresa britânica, por exemplo.

Eu estava em Londres quando a JBS fez a primeira denúncia contra o Temer e liberaram as gravações em 2017. Foi uma hecatombe. Com todos os britânicos que falamos naquele dia, tínhamos que explicar que apesar da corrupção na política, os negócios são saudáveis e prosperam. Foi mais um arranhão na imagem do Brasil que vai levar anos pra curar.

O Brasil é (e está barato)

Tem um pessoal no Brasil que ama o câmbio desvalorizado. Agora nossas empresas estão baratas pra atrair investidores estrangeiros. Esse conjunto da obra não te permite aumentar o preço do seu produto se tiver uma estratégia de diferenciação e valor agregado. Tem uma chance do seu cliente internacional te pressionar para ganhar em preço. 

Uma vez ouvi de um mentor: O brasileiro não vende, ele é comprado. Ou seja, a gente é oportunista no câmbio para fomentar a venda (e espera o comprador nos procurar), mas não pensa em fortalecer nossa operação para se blindar da volatilidade de mercado e garantir a perenidade de suas operações internacionais. Se quiser internacionalizar, esse mindset vai mudar (e muito). 

Promoção comercial do governo Brasileiro

A Apex Brasil e as associações setoriais criam ações internacionais com o objetivo de fortalecer o “Made in Brazil”. Elas estão cumprindo o papel para o qual existem (que é introduzir nossos produtos no mercado internacional). Participar dessas atividades é essencial, mas pense na sua diferenciação de forma estratégica. Hoje existem empresas brasileiras que participam dos eventos internacionais (os mesmos da APEX) mas fora do projeto setorial para fortalecer suas próprias marcas e se dissociar da marca Brasil. Faz parte do processo de internacionalização.

Veja, o ponto aqui não é esconder que você vem do Brasil, mas definitivamente você não precisa exaltá-lo. Num mundo globalizado, onde você compete com produtos e serviços de todos os cantos do mundo, a origem importa menos que os outros atributos do seu produto, então esse deve ser o seu foco.

Reiterando, quanto maior for seu footprint internacional (via exportações ou internacionalização) menor é a importância da sua origem. Na Sterna, a gente faz essa reflexão juntos para entender quais são os melhores atributos do seu negócio que vão garantir vantagens competitivas internacionais.

Qual a sua estratégia internacional de posicionamento de marca? Me conte aqui. Te vejo no mundo,

A Sterna é a primeira Boutique de Internacionalização do Brasil. Podemos te ajudar a abrir sua empresa no exterior. Vamos tomar um café? contato@sterna.co