As técnicas de internacionalização de marcas para conquistar o mercado

O mercado consumidor brasileiro apresenta características únicas quando se trata das estratégias de internacionalização adotadas pelas marcas que buscam entrar nesse mercado.

Uma característica inicial é o idioma, uma vez que o Brasil é o único país nas Américas que tem o português como língua oficial.

No entanto, de acordo com os dados do Worldometer, a soma da população de todos os países hispânicos da América do Sul atinge 220 milhões de habitantes, enquanto somente a população brasileira atinge 212 milhões.

Apesar de ser um mercado de tamanho considerável, o Brasil não possui o maior PIB per capita do continente, sendo superado por nações como Guiana, Chile, Uruguai, Colômbia e Argentina.

Além dos fatores econômicos e políticos, as empresas também precisam estar atentas às diferenças culturais de cada região, incluindo sotaques e preferências.

Neste artigo, vamos explorar algumas marcas que compreendem o “jeito brasileiro”, bem como aquelas que ainda estão em processo de adaptação a esse mercado.

Desafio e lições

Não há dúvida de que o mercado consumidor brasileiro é altamente atraente para empresas internacionais.

Vamos discutir um caso recente envolvendo uma empresa mexicana, fundada em 1978, que cresceu significativamente e se tornou uma das maiores e mais reconhecidas redes de lojas de conveniência no México, além de expandir para países como Colômbia, Chile, Peru e Brasil.

Estamos nos referindo à rede de lojas do segmento de proximidade OXXO, que possui mais de 18.000 estabelecimentos em toda a América Latina. No Brasil, a rede chegou em 2020 através do Grupo NÓS, uma joint venture entre a Raízen, licenciada da marca Shell, e a Femsa Comercio (detentora de marcas como Coca-Cola).

O que chamou a atenção de muitos consumidores, além da rápida expansão das lojas em diversas cidades do estado de São Paulo, foi a legenda colocada abaixo da marca nas fachadas das lojas: “Se fala ‘ô-qui-ssô’ e tá sempre próximo ”. Essa legenda tinha a intenção de orientar os consumidores brasileiros sobre a pronúncia “correta” da marca.

Entretanto, essa estratégia foi vista por muitos especialistas como um verdadeiro “tiro no pé”.

Muitos relembraram o caso da marca de xampu Head and Shoulders, que investiu consideravelmente em comerciais de TV e internet com o icônico técnico Joel Santana tentando ensinar a pronúncia correta.

O resultado não foi o esperado, e a marca de xampu mais vendida no mundo não aparece entre as doze preferidas na lista da MyBest no Brasil.

Mecão X Lerrôa

Em contraste com o exemplo do “Ôquisso”, temos diversos casos de marcas que foram celebradas pelos brasileiros de forma acolhedora.

Um dos exemplos mais icônicos é o da loja de materiais de construção Lerrôa Merlã, que optou por deixar de lado a pronúncia francesa e chegou ao Brasil como Leroy Merlin (pronuncia-se como se escreve). Essa estratégia se mostrou acertada, permitindo que a marca conquistasse uma grande fatia do mercado nacional de materiais de construção. 

A estratégia de internacionalização da marca foi crucial para atrair diferentes segmentos de consumidores brasileiros. 

Outro caso interessante é o do McDonald’s, que no Brasil é carinhosamente chamado de Méqui, Mecão, Mequin e até mesmo emicidanaldo! Além disso, a rede incorpora produtos solicitados pelos clientes locais, como a torta de banana e o sanduíche de picanha, que são exclusivos das lojas brasileiras.

No campo da moda, a marca de luxo Louis Vuitton não apenas se adaptou aos gostos do mercado brasileiro, mas também incorporou elementos da cultura local em suas criações.

Em um exemplo notável, lançaram uma coleção inspirada na arte e arquitetura de Oscar Niemeyer. Essa abordagem evidencia um profundo respeito pela rica herança cultural do país e fortalece a conexão com os consumidores locais.

Naturalidade de marcas globais

Esses exemplos evidenciam a importância vital da adaptação cultural e estratégica para o sucesso de marcas internacionais no território brasileiro. 

Ao demonstrar sensibilidade às nuances culturais, ajustar produtos e serviços para atender às preferências locais e, quando necessário, renomear produtos para evitar conotações negativas, as marcas têm a oportunidade de estabelecer conexões profundas e duradouras com os consumidores brasileiros. 

Raquel Kibrit, SEO da Sterna International Business, destaca alguns cuidados que podem ser tomados para que a marca seja recebida de maneira natural pelos consumidores: “É essencial testar como um estrangeiro no mercado-alvo pronuncia a marca e como escreve o nome nas buscas do Google.”

Ela acrescenta: “Também é importante verificar se o nome da marca não será interpretado como ofensivo no país, como ocorreu com o SUV Mitsubishi Pajero, que precisou ser renomeado para Montero em países de língua espanhola e nos Estados Unidos, devido ao fato de que “pajero” em espanhol é uma gíria vulgar.”

O ponto central dessa abordagem está em reconhecer que, embora uma marca possua um histórico global, cada mercado possui sua própria identidade, que deve ser tratada com respeito e valorizada.