Veja como o site location e sua comunicação podem impactar suas vendas no exterior

Na hora de abrir sua loja no exterior o empresário brasileiro se dá o sonho de sonhar alto. Nova Iorque, Los Angeles, Londres, Milão… A materialização de ver o nome da sua marca ao lado de tantas outras marcas globais é incrível. Os aluguéis mais longos e mais caros do mundo, a espera pelo local perfeito (imóveis nessas localizações demoram para aparecer)  Mas será que o investimento nesses destinos premium vale a pena?

Se você quer abrir uma loja no exterior, responda à estas perguntas:

1. Você quer aumentar a exposição internacional da sua marca?
2. A valorização da sua marca/empresa é sua prioridade?
3. Você quer usar seu endereço internacional para melhorar sua reputação no Brasil?
4. Você está disposto a fazer um investimento acima de USD 2 milhões que talvez não se pague em 10 anos?

Se você respondeu sim para as 4 perguntas acima, os destinos premium são ideais para você. Vá em frente e busque seu endereço na 5th Ave em NYC ou em Convent Garden em Londres e seja feliz. Você vai atingir seus objetivos certamente encarando esse projeto como um projeto de Marketing, quase um sunk cost.

Agora, se o seu objetivo é aumentar suas vendas em um novo mercado, talvez esse não seja o melhor primeiro investimento. Vamos ver um exemplo? A FARM acabou de inaugurar sua primeira loja nos EUA, no Soho em NYC. 

Quero fazer um *disclaimer* aqui. Esse artigo visa somente fazer um exercício entre expectativa e realidade, buscando elucidar algumas lições aprendidas de marcas que fizeram o mesmo movimento internacional (de mirar em localização premium) e tiveram que fechar ou se reposicionar para manter sua presença no mercado. Não é uma crítica à marca ou à estratégia escolhida.

Os números não mentem

Quando você estuda a abertura de uma loja é importante tangibilizar as oportunidades reais para a sua marca. A pergunta principal é: quem é seu cliente? Quantos eles são no local que você quer ir? Veja:

1. População de Nova Iorque: 8.55 milhões de pessoas  E eles precisam gostar do que veem para quererem te comprar. Só isso. Viu como é importante? Como marca, entenda seu logo e o nome da sua empresa. Para começar, faça essas perguntas:
2. O meu logo possui cores aderentes com o perfil dos meus concorrentes internacionais?
3. Minha marca não tem algum componente cultural brasileiro (cores ou ícones)?
4. O nome da minha empresa é fácil de falar em outras línguas?
5. Minha marca não gera rejeição por algum aspecto cultural no país alvo onde irei abrir minha empresa?
6. Meus potenciais clientes são receptivos quando veem minha marca?

Se você respondeu sim para as perguntas acima, você está pronto para internacionalizar. Agora, se você respondeu não para uma ou mais perguntas, você vai precisar fazer um branding refresh na sua marca antes de abrir sua empresa fora do Brasil.

Veja, aqui não é nenhum bixo de sete cabeças. Muitos empresários no momento de montarem suas empresas não pensam que um dia poderiam ser internacionais, principalmente se sua empresa tem mais de 20 anos no mercado. E se a empresa está consolidada no mercado, é um risco muito grande mudar completamente sua marca no Brasil e no exterior, pois você pode perder a identidade dos seus clientes e a referência construída ao longo de tantos anos. Então, na hora de internacionalizar, você pode criar uma marca nova e fazer seu processo de expansão com um novo branding, tendo uma marca Brasil e uma marca global.

Quem conseguiu usar sua marca brasileira lá fora? As Havaianas (veja, a marca chama Havaianas, e não Brasileiras. Interessante não?), Vtex (um dos 5 maiores e-commerce do mundo), Stefanini (sobrenome do fundador), Petrobrás (essa é no brainer, no setor que a empresa atua, ela tem o nome do principal produto que vende no mundo).

Quais são marcas que tiveram que se adaptar aos países que estavam internacionalizando? O Mercado Livre é Mercado Pago na Argentina e a Zetrasoft de MG é Salary Fits no mundo. 

Esses são só alguns exemplos. Vamos aprofundar um pouco mais esse assunto?

Expectativa versus realidade

Quando você escolher o país no qual vai iniciar suas operações internacionais, você precisa testar seu nome no mercado. É fácil de falar? É intuitivo a forma como ela é escrita ao jogarem no Google? Seu nome lá fora é ofensivo ou tem uma conotação esquisita em língua estrangeira? 

Vou dar um exemplo pessoal. Meu sobrenome é Kibrit. Suponhamos que eu quisesse abrir minha Boutique de Internacionalização da Turquia, e o nome fosse “Kibrit Boutique de Internacionalização”. Parece lindo no Brasil e totalmente possível ter uma empresa com esse nome aqui, certo? Na Turquia, Kibrit significa Fósforo. Pois é. Todos ririam seu eu abrisse a “Fósforo Boutique de Internacionalização” em Istambul. Teria credibilidade zero e dificuldade de conseguir clientes. É assim a vida… Sterna é muito mais bonito e sem barreiras internacionais nesse sentido. =) Então, faça a sua pesquisa para não passar vergonha como eu passaria na Turquia com meu sobrenome.

Se você já exporta, tem um indicativo inicial. Mas na exportação, um nome estrangeiro, difícil de falar é tolerável. Na internacionalização não, principalmente porque um dos principais objetivos da sua empresa é ser amado e percebido como local. Faça as pesquisas iniciais e pergunte para outras pessoas fora do Brasil o que elas acham do nome da sua marca antes de tomar a decisão de torná-la global.

Localização

Essa imagem que alguém desenhou ou você mesmo rabiscou num guardanapo quando estava montando sua empresa é o elemento que vai gerar identificação ou rejeição inicial do seu cliente internacional. 

Ela precisa ser positiva, impactante, diferente, atrativa. Se você não tem muitos concorrentes no Brasil, lá fora você pode ter muitos. Precisa de um logo que se destaque na multidão e que possa virar referência global. A famosa valorização de marca. 

Faça os estudos iniciais, pergunte para as pessoas, entenda o que seu logo representa culturalmente no exterior, se as cores geram algum tipo de reação ou podem não ser aderentes como o setor que você quer atingir lá fora.

Público-Alvo

Alguma empresa lá fora já usa seu nome ou tem um logo muito parecido? 

Regra número 1: os negócios não podem ser concorrentes. 

Regra número 2: nunca queira correr o risco de sofrer um processo de trademark com concorrente internacional. Sai caro. Muito caro.

 Você vai argumentar: mas é impossível conhecer todas as empresas do mundo e ter certeza que minha marca é única! Você está certo. Comece fazendo a pesquisa de trademarks nos países que tem mais chance de você expandir nos próximos 5-10 anos e elimine os riscos iniciais. Se achar interessante, já faça um registro de marca em múltiplos países para não correr o risco de sofrer um processo e ser forçado a tirar sua marca do mercado. Isso é o mínimo. Tem muitos escritórios de advocacia no Brasil e no exterior que fazem esse serviço. No geral, é tranquilo.

Pra facilitar, o Brasil acabou de assinar sua adesão no Protocolo de Madrid, no qual os empresários poderão registrar suas marcas em 102 países. Isso é uma economia de custos, tempo e burocracia. O tempo para registrar marcas cai para 18 meses (no máximo). 

Branding

Um exercício super importante é ver como são as marcas dos seus concorrentes no exterior. As cores, os ícones, as fontes. Existe um estilo de marca para cada setor. Se sua empresa for do setor criativo, a variação de marcas pode ser ampla. Se qualquer modo, reduzir o risco de confusão entre as marcas existentes e a sua marca que está chegando é importante.

Já pensou que desagradável: “Puxa, eu pensei que estava comprando um produto da marca X e que eles tinham feito um branding refresh”. Isso pode gerar uma frustração no cliente e manchar a imagem que você está querendo construir no exterior. 

Se tiver que criar uma marca nova para atuar no exterior, faça uma pesquisa da concorrência e crie algo único com aderência ao mercado global.

Ticket Médio de Vendas

Sua marca é verde e amarela? Tem ícones brasileiros (um tucano, uma semente, um item da nossa fauna ou flora)? Representa algo local, regional, nacional? Está ligada a Amazônia? O nome só faz sentido em português? Esse DNA brasileiro faz muito sentido. Para o cliente brasileiro. Para o cliente internacional, se sua marca não for biquini, cachaça e havaianas, não faz a menor diferença ser do Brasil. 

Muitos estrangeiros acha que falamos espanhol e não conhecem absolutamente nada da nossa fauna e flora brasileiras. Não conseguem apontar no mapa onde é a Amazônia. 

Conclusão: os clientes não criam uma conexão com sua marca. No final do dia, seu orgulho brasileiro, não atinge os clientes globais. Isso é um problema? Claro. Por quê? Não vende. Com a internacionalização, você precisa que seu cliente se identifique com sua marca. Que gere positividade, admiração, vontade de compra (para uso e ostentação). Você quer que sua marca seja comprada por todos, não para o nicho Brasil (o volume de vendas não vale a pena). Ainda tem dúvidas? Veja o nosso artigo “sou brasileiro” vende? E tire suas conclusões.

Nesse artigo quis mostrar os principais pontos para olhar quando quiser criar uma marca global. Além de valorizar a sua empresa, construir uma marca forte conecta e converte. Em faturamento. E qual o próximo passo? Um plano de marketing matador que vai trazer visibilidade para sua marca e construir reputação.

Espero que esse artigo tenha trazido algumas referências importantes e que em alguns anos, possa ver sua marca brilhando lá fora.

#tevejonomundo  

A Sterna é a primeira Boutique de Internacionalização do Brasil. Podemos te ajudar a abrir sua empresa no exterior. Vamos tomar um café? info@sterna.co